2016 年 1 月 29 日

Intel为什么要改变品牌形象?

一年多来,在CEO Brian Krzanich和CMO Steve Fund的带领下,Intel正在逐渐转变其品牌形象。需要说明的是,Intel并非要用新的方式把无形的品牌光环融入他们的科技产品之中,而是正在尝试让人们由内而外地把视线聚焦到Intel近年来推出的新奇产品与服务上。

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虽然拥有几十年悠久历史的“Intel Inside”(意为Intel提供内核技术)宣传标语并不会因此而消失,但Intel还会在此基础上再添加一个全新的宣传语——“Amazing Experiences Outside”(意为外部体验更精彩)。

就在上周,Intel第一次向外展示了该主题中一些令人感到新奇的视觉体验——比如成群的人工蝴蝶围绕着主人公的裙子四处飞舞。Intel用了多个主题演讲阐述了在这一年多以来的战略规划和转变,看起来Intel现在已经准备好向全世界展示自己的新面貌了。

这场主题演讲会的背景音乐由音乐家Kawehi负责创作,Kawehi巧妙地将Intel的主题融入到了贝多芬命运交响曲之中,张力十足。

广告中大部分的数字体验都是由Intel最新的核心技术在驱动,比如智能硬件模块——Curie(居里)。该模块由Quark(夸克)SE SoC构成,能够为可穿戴设备和物联网设备提供完整的计算机系统 ,从而实现所有物体间的智能互联。

早在2016年CES上的主题演讲会中,Intel的CEO Krzanich就宣布,目前居里已经进入量产阶段,它的售价不到10美元(约合人民币65.75元)。

外媒venturebeat日前就这一品牌形象的转变,采访了Intel全球品牌战略管理总经理兼副总裁Penny Baldwin。

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上图:智能蝴蝶裙使用了Intel Edison(爱迪生)模块作为其“大脑”

Baldwin在采访中表示:“需要说明的是, ‘Intel makes amazing experiences possible’(意为Intel化神奇为可能)这一宣传语已经正式升级为Intel的商业策略。虽然得益于‘Intel Inside’这一标语,Intel的内核技术为人们所熟知。但不可否认的是,也是由于‘Intel Inside’这一标语,导致Intel在很长的一段时间内都无法更好的拉近与消费者之间的距离。此外,这一口号也并没有明确Intel与消费者之间的关系。”

Baldwin继续补充道:“现在,我们希望消费者能够把视线从我们的内核技术上,转移到我们之所以具备内核技术的原因中来。换句话说,就是为什么我们能够提供给消费者这种良好的用户体验。这并不是说我们要放弃‘Intel Inside’这一标语,我们只是希望消费者能够由内而外的看到,Intel是如何依托多年来的技术经验,在物联网时代继续独领风骚。”

Intel未来将通过赞助电子竞技和娱乐活动等方式,来在游戏、运动、娱乐等领域宣扬这一全新的品牌形象。

“我们希望能够在较高的层面上打出这个新的宣传语,向世人展示我们所能带来的新奇体验。这一新的宣传语能够更好的展示出Intel在智能硬件领域所发挥的积极作用。”Baldwin表示。

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上图: 音乐家Kawehi在使用Intel技术作曲

Intel日前已经宣布,将在2016阿斯本站世界极限运动大赛(1月28日至1月31日)上使用Intel居里芯片。不过遗憾的是,虽然Intel总部所在地距超级碗的比赛场地——圣克拉拉李维斯体育场非常近,但据称它并不准备也参与到第 50 届 Super Bowl之中。

“虽然我们已经掌握了其中的核心技术,但我们仍然需要一些时间来完善它。”她说。

事实上,Intel在几乎所有的大型体育联盟赛事的赛场上都实地应用过自家的技术。比方说,宝马的特技自行车上就嵌入了Intel的传感器,用来实时监测自行车所处高度或是对运动员所做的特技动作进行实时分析等。Intel还可以通过分析这些数据来帮助运动员优化自己的特技动作;教练也可以用这些数据来更合理的安排特技运动员的日常训练;粉丝们也可以在转播中实时看到这些分析结果,或是在现场的专用设备上亲身体验运动员在做特技动作时的感受。

“我们希望能够在每一个运动中都应用上这种技术。” Baldwin说。

Intel还计划在未来参与到更多其他类型的活动之中,来在更大范围内打出这一新的品牌形象。虽然该公司并没有说他们准备在这一工作中投入多少资金,但是Baldwin留下了这么一句话:“如果你是一家在全球范围内占有重要地位的企业的话,重塑品牌的这部分财政承担额是相当大的。”

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上图: Intel智能蝴蝶礼服

在Intel这个品牌广告活动中,最震撼的展品莫过于这件周身围飞舞着成群蝴蝶的蓝色晚礼服。它出自两位来自土耳其的时装设计师——Ezra Cetin 和Tuba Cetin之手。这些蝴蝶其实是由Intel的爱迪生物联网模块控制的电子设备。当模特向前走动时,礼服感应到该动作并反馈给这些蝴蝶,蝴蝶接收到信号,围绕模特飞舞。设计师Cetin姐妹表示,她们为能够与Intel联手打造这样一款“智能蝴蝶晚礼服”而感到兴奋,她们认为时尚界的未来将因此而发生变革。

在这个广告中有一部分被称为Wow,是Intel与艺术家Nobumichi Asai一起设计完成的。Wow巧妙运用计算机技术在Asai的脸上投射出奇幻的颜色,使之成为实时投影艺术的画布。

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上图:Intel主题色实时投射到模型的面部

还有一部分是Intel与舞者Piage Fraser合作完成的。Piage Fraser自导自演,亲自设计了自己在投影前的一些动作,并通过投射出的光影来打造出玄幻的效果。其中,Fraser的运动捕捉是由Intel的RealSense 3D和Mirada Studios完成的。

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上图:舞者Piage Fraser的运动轨迹正在被Intel RealSense 3D所捕捉

Intel这种专注于“耍酷”的表演充分表达了其在品牌形象上的转变,这也正是Intel想在更深层次上所要达到的效果。

Krzanich此前也曾对Intel在市场销售时着重突出芯片技术来树立品牌形象(也就是“Intel Inside”这个Logo)这一决策做过评价——他认为这只是在单纯地向其他企业展示其芯片实力,却忽视了用户体验的重要性。

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虽然采购Intel芯片的客户对这一品牌口号的变更可能并没有什么感觉,但这一由内而外的品牌塑造已经使得Intel看起来与苹果这样的垂直整合公司没有什么区别了,只不过Intel并不会像苹果一样在这个方向上投入过多精力罢了。

“我们在Steve的领导下从各个方面改变了公司的市场营销策略,” Baldwin说,“我们已经改变了Intel Inside在零售和商业业务上的偏见。”

虽然Intel是在广告公司McGarryBowen的帮助下树立的这一新品牌形象,但Intel自己也下了很大的功夫。

Baldwin表示,Intel仍将继续保留传统的Intel Inside营销口号,并继续保持与OEM厂商的合作关系。

“这是我们得以安家立身的重要组成部分,我们永远也不会抛弃我们的传统。”她强调道。

Staples的前高级营销人员Fund于2014年5月加入的Intel,大约一年之后,Baldwin也加入其中。而这此的品牌再塑造也是他们合作完成的第一个成果。

“我们今后也会一直低调地推广这一品牌形象,从而更好的拉近与用户之间的距离,” Baldwin说,“这次的主题演讲会将见证我们的变革。”

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